ニーズ・ウォンツ分析の重要性。シーズやインサイトの前に行うべきことを解説

事業やサービスの開発を進める場面や集客施策を練る場面において、自社の技術力や独自の強みであるシーズを活用したいという考えや、消費者の無意識の欲求である消費者インサイトを探り当てたいという考えを持つ方は少なくありません。

顧客が何を求めどのような理由で選択するのかという根本的な構造を整理しておかなければ、どれほど素晴らしいシーズや魅力的なインサイトを発見したとしても、市場における成果へ結びつける作業は困難を極めます。

今回は「ニーズ」「ウォンツ」の分析に焦点を当て、シーズ・インサイトを見る前に行うべきことを明らかにしていきます。

[[筆者|マーケティング用語は時代が進むごとに、どんどん細分化されていきますが、新しい用語や概念をいくら知っていたとしても、知っていることだけで優位性が生まれるわけではありません。場合によってはニーズとウォンツを抑えれば足りることもあります。解説します]]

ニーズとウォンツの基本定義

「ニーズ」「ウォンツ」は市場分析や商品企画を行う現場において頻繁に使われる言葉ですが、それぞれの正確な意味合いや解釈について改めて整理しておきましょう。

顕在ニーズと潜在ニーズ

まずニーズとは、現在の状態と理想の状態との間に生じているギャップや、何かが不足していることによって生じる不満や不便を感じている状態のことです。

顧客が生活や業務の中で抱えている満たされない状態そのものを指しており、この欠乏感を解消したいという欲求がすべての購買動機の出発点となります。

ニーズには顧客自身がはっきりと自覚している顕在ニーズと、本人も言葉にできていない潜在ニーズという二つの側面が存在しています。

ニーズ
　└ 顕在ニーズ
　└ 潜在ニーズ

顕在ニーズとは、自分自身で不足している要素や解決したい課題を明確に認識しており、すでに具体的な解決策を探し始めている状態のことです。

一方で潜在ニーズとは、日常的な不便や不満を感じていながらも、その原因や解決の必要性に自分自身で気づいていない状態のことです。

集客や販促の現場において大きな市場を開拓するためには、表面化している顕在ニーズに応えるだけでなく、顧客自身も気づいていない潜在ニーズを言語化して気づかせるアプローチが有効となるでしょう。

ウォンツが生まれる背景と心理

次に、ウォンツとは、生じているニーズを満たすために顧客が求める特定の手段や商品、サービスの選択肢のことです。

喉が渇いたという不足状態がニーズであるとすれば、特定のブランドの清涼飲料水や冷たいお茶が飲みたいという具体的な要求がウォンツに該当します。

[[筆者|もう少し分かりやすく言うと、例えば「車検をとおさなければならない」というのがニーズで「ベンツに乗りたい」というのがウォンツです]]

ウォンツは個人の育った文化的な背景や過去の体験、置かれている環境や嗜好によって多様に変化するという特徴を持っています。 同じ空腹を満たしたいというニーズが生じた場合であっても、短時間で手軽に済ませたい顧客はファストフードを選択し、落ち着いた空間で特別な時間を過ごしたい顧客は高級なレストランを選択します。

顧客がどのウォンツを選択するかは、個人の価値観や周囲の人間関係、さらにはその場の感情や経済的な状況によって複雑に変化していきます。 提示する商品やサービスを顧客に選んでもらうためには、単に商品をアピールするのではなく、どのような心理的背景からそのウォンツが生まれているのかを深く探る作業が必要となるでしょう。

ニーズとウォンツの違い

顧客が口にする要望は多くの場合ウォンツであり、その背後にある本当の理由であるニーズを見落としてしまうと、本質的な課題解決から外れた施策となります。

目的と手段という関係性

ニーズとウォンツの関係は、目的と手段です。ニーズが顧客の達成したい目的や解消したい課題を示しているのに対し、ウォンツはその目的を果たすために選ばれた手段の一つに過ぎません。

例えば「移動時間を短縮して効率的に業務を進めたい」という目的がニーズであり、「最新型の高速な移動手段や車両を購入したい」という選択は手段であるウォンツとなります。

目的と手段を混同してしまうと、顧客が提示した手段そのものを開発することに没頭し、より効率的で安価な別の手段が登場した際に市場での優位性を急速に失ってしまう危険性があります。

自社が提供している製品やサービスが、顧客のどのような目的（ニーズ）を果たすための手段（ウォンツ）になっているのかを常に問い直しましょう。

目的達成に向けた選択肢の広がり

一つのニーズに対して、それを満たすためのウォンツは無数に存在するという事実を理解しておく必要があります。

例えば「仕事の疲労を癒やしたい」というニーズを持っている顧客に対して、提供できるウォンツはマッサージ店に通うことだけではありません。

入浴剤を購入して自宅で過ごすことや、静かな温泉旅館へ宿泊すること、あるいは高性能な寝具に買い替えることも同じニーズを満たす競合するウォンツとなります。

競合他社を分析する際に同業種だけを監視していると、全く異なる業界から現れた代替手段に顧客を奪われる事態が起こり得ます。

顧客の真のニーズを正しく把握できていれば、自社の製品カテゴリにとらわれない柔軟な商品開発やアプローチ方法を発想することが可能になります。 自社の商品と直接合致しない要望であっても、その根底にある目的を紐解くことで、新しい事業機会や提示価値の再構築につながるでしょう。

ニーズとウォンツの違いの例①ニーズから見る場合

ニーズとウォンツの違いについて、トレーニングとして以下例を用いて考えてみましょう。

①優秀な技術者を確保したいというニーズがあるとき、例えば大手求人ポータルサイトへ求人記事を掲載することがウォンツです。

②機密情報の漏洩を防ぎたいというニーズがあるとき、例えばセキュリティ対策ソフトを導入することがウォンツです。

③来店数を増やしたいというニーズがあるとき、例えば印象的なデザインの看板やチラシを作成することがウォンツです。

④新入社員を現場で活躍させたいというニーズがあるとき、例えば外部の専門研修プログラムに参加させることがウォンツです。

⑤身体の健康状態を手軽に保ちたいというニーズがあるとき、例えば有名な完全栄養食ブランドの製品を購入することがウォンツです。

ニーズとウォンツの違いの例②ウォンツから見る場合

消費者はウォンツから欲求を高めることも、もちろんあります。ウォンツから見た場合の例も確認しておきましょう。

①オーダーメイドスーツを仕立てたいというウォンツがあるとき、例えば大事な場面で相手に好印象を与えたいという思いがニーズです。

②画面が大きい高画質な液晶テレビを購入したいというウォンツがあるとき、例えば映画やスポーツを楽しみたいという思いがニーズです。

③有名ブランドのバッグや服を所有したいというウォンツがあるとき、例えば周囲の人々から良く見られたい感覚や自分に自信を持ちたいという思いがニーズです。

④乾燥機能が付いたドラム式洗濯機を購入したいというウォンツがあるとき、例えば家事の時間を節約したいという思いがニーズです。

⑤有機野菜や無添加食材を購入したいというウォンツがあるとき、例えば家族に健康的な食事を提供して健やかな生活を守りたいという思いがニーズです。

このように、ニーズとウォンツはそれぞれ対になっています。もちろん、1対1の対ではありませんが、片方がわかるともう片方もぼんやりと浮かび上がるような関係性です。

ニーズ・ウォンツ分析でシーズやインサイトの前にやるべき事

技術や独自の強みを活かすシーズ志向の議論や、心理的な深層を探る消費者インサイトの分析は、マーケティングや商品開発において強力なアプローチ手法とされています。

[[筆者|少し昔ではシーズやインサイトという考え方は、ニーズやウォンツに包括されていたか、あるいは明確に分けられておらず、有名ではありませんでした。言葉としてよく使用されるようになったのは近年になってからです]]

ニーズとウォンツという基本的な構造が整理できていない状態で高レベルな分析を行おうとすると、自社の都合を押し付けたり、過度に難解な洞察に頼りすぎたりして空回りする危険性が高まります。

ここからは高次な分析へと進む前に必ず実施しておくべき基礎的な整理作業について確認してみましょう。

顧客の現状課題の客観的な把握をすべき

新しいアイデアを考案する前に最初に取り組むべき作業は、自社の顧客や狙いたい市場の人々が直面している日常の状況や環境を客観的に観察することです。

顧客がどのような業務や生活を送っており、どの場面でどのような問題や心理的ストレスを感じているのかという事実を正確に集約します。

事前の段階として、顧客が言葉にできるレベルの不満や問題点、行動パターンの事実データを徹底的に洗い出し、客観的な事実として整理することが先決です。 土台となる客観的データが不足している状態でインサイトを探ろうとしても、都合の良い妄想を作り上げてしまうリスクが高いため注意が必要でしょう。

[[筆者|インサイト、つまり顧客自身も気づいていない行動の影に隠れた無意識の動機や直感的な欲求、に目を向けて開発した製品やサービスが当たらなかった時、「顧客のペインが弱かった」などと言うことがありますが、「ウォンツが弱かった」「ニーズを付加できていなかった」可能性も高いです]]

課題解決を阻む要因の抽出をすべき

顧客が理想の状態に到達したいと望みながらも、なぜ現在その状態を実現できていないのかという阻害要因を特定する作業も必要です。 費用が高いことや使い方が複雑であること、あるいは変化を嫌う心理的抵抗があることなど、行動を妨げている壁を明確にします。

どれほど優れた自社の技術力や製品（シーズ）が存在していたとしても、顧客の阻害要因を解消する設計になっていなければ選ばれることはありません。 シーズを活用した商品企画において失敗しやすい原因は、技術の革新性ばかりを追求し、顧客の阻害要因を取り除く視点が欠落している点にあります。

ニーズとウォンツを整理しながら顧客が抱える阻害要因をリストアップすることで、自社の持つシーズのどの部分をどのように活用すべきかという方針が自ずと明確になります。 高度な戦略を練る前段階として、顧客が足止めされている物理的・心理的な障害を丁寧に抽出し、可視化する作業を徹底してみましょう。

ニーズ・ウォンツ分析の具体的順序

ニーズ・ウォンツ分析を進める具体的な流れについて、順を追って確認していきましょう。「差分の計測」という部分が特に重要です。

①顧客の声から不満や不便を整理する

顧客の生の声を収集し、日々の生活や業務の中で感じている具体的な不満や不便、未充足の感情を収集する作業です。

問い合わせ履歴やアンケート結果、営業担当者が商談時に得たやり取りなど、社内に存在する定性情報を可能な限り集めていきます。

集めた情報の中から「ここが使いづらい」「対応に時間がかかる」「価格が高い」といった具体的な意見を抽出し、カテゴリごとに分類していきます。 顧客から出されたご要望や意見の中には、具体的な解決策の形をした要望（ウォンツ）と、根本的な困りごと（ニーズ）が入り混じっています。

この段階ではまず出てきた意見をそのまま書き出し、不満や不便の全体像を漏れなく可視化することに集中すると良いでしょう。 発言の裏にどのような感情や状況が存在しているのかを推測するための材料を揃えるイメージで作業を進めることが大切です。

[[筆者|収集の段階で、「これはニーズだな、これはウォンツ」など考えながら集めると良いでしょう。一度この手順で作業を行うだけでも、ニーズとウォンツについて理解がかなり深まるはずです]]

②理想の状態と現状の差分を計測する

不満や不便のデータが出揃った後は、顧客が本来望んでいる理想の状態がどのようなものであるかを定義し、現状との距離感を測定します。ここが最も重要です。

顧客が本当に望んでいるのは問題が解決された後の快適な状態であり、そのギャップの大きさがニーズの強さを決定づけます。

「3時間かかっているものを1時間に短縮したい」という具体的な数値の差分や、「不安を解消し、安心したい」などという感情の差分を整理します。この理想と現状の差分が顧客が費用を支払ってでも埋めたいと感じる価値の源泉となります。

差分が極めて小さい場合や顧客にとって重要度の低い課題である場合は、いくら優れた解決策を提案しても購買には結びつきません。いわゆるペインが小さい、弱い、と呼ばれるものです。

理想と現状のギャップが最も大きく、顧客が強く苦痛を感じているポイントを特定する作業に時間をかけることが成功への第一歩となります。

③解決策となる具体的手段の特定

顧客の抱えるニーズとギャップの大きさが明確になった段階で初めて、そのギャップを埋めるための具体的な手段であるウォンツの検討に入ります。

ここでは自社が提供可能な商品やサービスの機能、デザイン、サービス形態などを組み合わせながら、最適な解決策の形を具現化していきます。

顧客自身が提示していたウォンツをそのまま採用するだけでなく、自社の専門知識を活かして顧客の想像を超える提案を導き出すことが理想的です。 顧客のニーズを深く理解していれば、顧客が最初に求めていた手段とは異なるアプローチであっても、より高い効果が得られる提案として受け入れられます。

特定したウォンツが真にニーズを満たすものであるかどうかを検証するために、小規模なテストマーケティングやプロトタイプの提示を行うのも良い方法です。 ニーズとウォンツの接続が適切に行われているかを何度も確認しながら、製品やサービスの仕様を磨き上げていきましょう。

ニーズとウォンツで購買行動を引き出す分析手法

つづいて分析手法と視点についてもご紹介していきます。ニーズ・ウォンツ分析を行う際は合わせて活用できるとよいでしょう。

手法①定量データと定性データの組み合わせ

ニーズやウォンツを精度高く捉えるためには、数値で表される定量データと、言葉や行動で表される定性データの両方をバランスよく活用する必要があります。

アクセス解析や購買履歴、アンケートの選択式回答といった定量データは、市場の全体傾向や顧客の行動パターンを把握するのに役立ちます。

一方で対面でのインタビューや自由記述の回答、行動の観察記録といった定性データは、数値の背景にある理由や感情の動きを明らかにしてくれます。

定量データによって「何が起きているか」を把握し、定性データによって「なぜそれが起きているのか」を解き明かすアプローチが非常に有効です。これは研究分野でも広く使われる手法です。

どちらか一方のデータだけに頼ってしまうと、全体像を見誤ったり、数字の表面だけをなぞった効果の薄い施策に終わったりするリスクが高まります。 二つのデータを相互に行き来しながら分析を深めることで、確固たる根拠に基づいたマーケティング戦略を展開することが可能となるでしょう。

[[筆者|定量データは自動化や効率化で集めやすいという特徴があり、一般的な企業で「データ」というと「定量データ」の文脈で話していることも多いと考えられます。「データ上はうまくいくはずだった」などの結果に至るのは「定性データに目を向けられていなかった」というミスによるものも多いです]]

手法②感情の変化に着目した購買理由の深堀り

人間が商品やサービスを購入する決定を下す瞬間には、理論的な計算だけでなく大きな感情の変化が伴っています。

「損をしたくない」
「周囲から認められたい」
「将来の不安を解消したい」
といった強い感情の揺れが、ウォンツを選択して購買へ踏み切るパワーになります。

分析を行う際には、顧客がどのタイミングでストレスを感じ、どの情報に触れた時に期待感や安心感を抱いたのかというカスタマージャーニーに沿った感情軌跡を追うことが重要です。 論理的な利便性（機能的価値）だけでなく、精神的な充足感（情緒的価値）を整理することで、他社が容易に真似できない強力な提案を作成できます。

自社の商品が顧客のどのような負の感情を取り除き、どのような正の感情をもたらしているのかを詳細に分析してみましょう。 感情の動きに寄り添ったメッセージを作成することで、顧客の心に強く響くコミュニケーションが実現するはずです。

ニーズ・ウォンツ分析の注意点

ニーズ・ウォンツ分析は非常に有効なフレームワークですが、運用方法を誤ると間違った結論を導き出し、事業に大きな損失を与える恐れがあります。 人間は誰しも自身の都合の良いように解釈してしまう認知の偏りを持っているため、意識的に注意点を排除しながら分析を進める必要があります。認知バイアスといいます。

顧客の表現した言葉の鵜呑みにして失敗

顧客がインタビューやアンケートで発した言葉をそのまま真受けて商品開発を行ってしまうパターンがあります。

顧客は必ずしも自身の本当の課題や欲求を正確に言語化できるわけではなく、その場で思いついた表層的な手段（ウォンツ）を語ることが多いためです。

例えば顧客が「もっと安くしてほしい」と発言した場合、その言葉を鵜呑みにして値下げを行っても、売上が伸びないという事態がよく見られます。 この発言の真意は「支払う価格に対して得られる効果が実感できない」という価値への不満です。このようなニーズが隠れているというケースが大半です。

顧客の発言をそのまま受け取るのではなく、「なぜその発言をしたのか」「どのような場面でそう感じたのか」を繰り返し深掘りする問いかけが必要です。

自社の売りたい商品を優先し失敗

分析を進める中で、無意識のうちに自社の既存商品や開発中の技術を正当化するための解釈を行ってしまうパターンがあります。

自社の強みや都合を優先するあまり、顧客のニーズが存在しない場所に無理やりニーズを作り上げてしまう失敗パターンです。

どれほど画期的で技術的に高度な製品であっても、顧客の持つギャップを埋める役割を果たさなければ、市場で受け入れられることはありません。 分析を行う際は、一旦自社の製品や技術の存在を頭から外し、純粋に顧客の立場や環境に没入して課題を観察するフラットな視点が必要です。

社内の意見や希望的観測を排除し、事実に基づいたデータのみを客観的に評価するルールをチーム内で設けておくことも有効な対策です。 自社都合の思考から脱却し、徹底して顧客視点に立ち続けることが、市場で長く愛される製品を生み出すポイントとなります。

ニーズ・ウォンツ分析を事業成長に活用する

整理されたニーズとウォンツの分析結果は、日常の業務や事業戦略に落とし込んでこそ価値を発揮します。 マーケティング施策の改善から製品のバージョンアップ、営業アプローチの最適化まで、幅広い領域で活用することが可能です。

最後に、分析結果を実際の事業成長へと結びつけるための具体的な活用方法についてご紹介していきます。

商品開発に活用

分析によって得られた知見は、新しい製品やサービスの開発における機能の実装順序や投資の配分を決める際の明確な判断基準となります。

顧客の抱えるニーズの強さと、自社が提供できるウォンツの実現難易度を掛け合わせることで、取り組むべきテーマの優先順位が明白になります。

ニーズが非常に強く、顧客が強く改善を望んでいる領域に対して優先的にリソースを投入することで、最小限のコストで最大限の満足度を獲得できます。 逆に顧客のニーズが乏しいにもかかわらず、開発陣のこだわりだけで機能を拡張しようとする無駄な投資を防ぐ効果も期待できます。

社内での意見対立が起きた際にも、ニーズとウォンツの分析データを議論の中心に置くことで、感情論を避けた建設的な意思決定が可能になります。 常に顧客のニーズ充足を軸に据えた開発サイクルを回し、市場の変化に迅速に対応できる体制を整えていきましょう。

販促メッセージに活用

分析結果は、広告やウェブサイト、営業資料で用いるキャッチコピーや販促メッセージの作成においても大きな威力を発揮します。

成果の出ない販促表現の多くは、自社商品の機能や特徴（ウォンツの要素）ばかりをアピールし、顧客の課題（ニーズ）に触れていない点に原因があります。

顧客が日々抱えている悩みや理想の状態をメッセージの冒頭で提示し、「この商品はあなたのその課題を解決するための手段です」という構成で訴求を行います。 顧客は自分自身の抱えるニーズが言語化された際に強い共感を覚え、その解決策として提示された商品に興味を示すようになります。

作成したメッセージは実際の広告運用や営業現場でテストを行い、どの表現が最も高い反応を得られるかを継続的に検証していくと良いでしょう。 ニーズとウォンツの接続精度を高め続けるプロセスは、持続的な集客と売上拡大を実現する確実なアプローチとなります。

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